要说这两年科技领域最大的风口和趋势,无疑是 AI;而要论互联网领域,知识付费和短视频可以算头两个热门趋势。4 月 26 日,GMIC(全球移动互联网大会)同往年一样在北京举行,这场互联网行业盛会已经走来了第十个年头,而今年的主题就是「AI 生万物」。爱范儿受邀来到了网易专场,这场以「内容新生态:从流量到价值」为主题的论坛,讨论的聚焦点正是知识付费和短视频两个领域。知识付费和短视频这两个风口,你还飞吗?| GMIC-Asahi主题演示站

一流的知识是免费的,那收费的知识呢?

众所周知,网易旗下有网易云课堂和网易公开课两个在线教育平台。其中云课堂更侧重于实用技能的「速食」,教师和学习者的互动性也较强;公开课则更偏向名校课程视频的分享,内容涵盖人文社科等领域,「学生气」更重。

在此前 8 年,网易公开课一直都是做免费的在线教育。但现在网易宣布,网易公开课也要做付费了。

北大教授汪丁丁曾说过一句话,「一流的知识都是免费的,收费的都是三流的」。当然,把这句话拎出来不是为了否定网易,毕竟这句话其实是网易传媒内容创新业务总经理刘晶自己在现场讲的。刘晶也赞同一流知识都是免费的,但他认为,付费也有着其不可替代的作用。

免费解决的其实是一个素材的问题或者说是教材的问题,可以让你免费的取用,但它并不一定能解决学习的问题或者是高效率应用的问题,这几乎存在于互联网所有的免费-收费的关系中。

刘晶说道。他认为付费可以做到定制化,且给了学生更高效率的学习体验。爱范儿以一个招人恨的例子来做个简单解释,许多数学教材和题目在网上都可以直接下载,不算出版费用,其实这部分内容可以算是免费的。但给你一本教材并不能让你很快学会,如果有老师以更轻松更容易理解的方式教你,并针对你的薄弱知识点帮助巩固,你学习的速度就会快很多。

网易公开课不满足于原有的单向输出免费课程,知识付费的热潮也让它开始思考:免费的内容出了什么问题。据刘晶表示,为了深化「定制化知识解决方案」,网易公开课将从原有的免费课程体系进一步扩充付费教育模式,重点引入优质的付费内容,扩大覆盖品类,扶植头部课程,并自制付费课程。

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爱范儿上网易公开课的网站看了下,可以看到付费精品栏目已经上了首页。如图,付费栏目中大部分课程内容都是这种类型:Excel 速成、提升表达能力、提升记忆力、战胜拖延症……并没有太多对免费知识的二度解析,而似乎更多的还是主讲人个人经验的总结,选材也更偏向职业实用技能或个人发展。

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说实话,单从标题和海报上看,我们其实看不太出来这些内容与市场上大部分付费产品的区别在哪里。但客观上设想一下,如果真的首页放几份「如何读懂论语」「高等数学入门」,你会买吗?

考虑到用户对不同付费内容类型的购买意愿,选取更容易引起参与的独家内容,其实还是可以理解的。商业内容的参与,也能够帮助平台更加健康地发展。只是希望网易公开课可以一直保持对内容质量的严格要求,确保做到平台推荐内容都是优质且有效的定制化课程。

PGC 短视频是假风口吗?

短视频是论坛的另一个议题。

去年做垂直领域短视频的人也许会发现视频越来越难做了,因为当初因为内容稀少新奇而尝鲜的那批观众已经散去。关注科技数码较多的读者们可能也会发现,两年前手机测评还非常吃香,一款机器出来之后各家专门做评测视频的机构都去抢着拍,但到了现在,除了 zealer 存在感还比较强,其他的几个团队已经很少听说了。

就连网易传媒团队都曾经怀疑过,PGC 短视频是不是一个假风口,是不是没有他们想象中发展得那么好?网易传媒高级运营总监谢云巍在现场提出了一个概念:耗库存,指主流短视频平台在依靠头部帐号获取了大量流量之后,却留下底部用户生产一堆原创视频没人看。

从主流短视频平台的数据上看,目前大部分流量还是集中在娱乐、生活、搞笑类内容上,而相比之下其他专业领域的流量都要低得多,更别说普通用户所生产的个人原创视频。与流量相对应的是体量,尾部 UGC(用户生产内容)数量多,但却因为内容质量问题基本无法受到关注;而「中腰部创作者」的数量则非常少。

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因此网易认为,整个短视频行业的创作者分布并没有呈现出理想的金字塔型,而是「两头大、中间小」的哑铃型。

说到这,还是需要先看一下网易对中腰部的定义:月总 VV((Video View)位于 10 万至 50 万之间,粉丝数量在 1 万至 5 万区间内的短视频创作者。这一定义根据网易号平台所有视频类帐号经“中位线算法”得出,即取网易新闻月流量中位数及月粉丝量中位数为中点,进行范围辐射。

网易根据这两个中位数数据选出了这一批「中腰部用户」,并准备重点扶持。

因为这两个数据关系到帐号的稳定性和增长性,本质上我们反复强调的中腰部才是平台的核心竞争力,这是目前为止的中腰部的现状。

谢云巍说道。他表示,目前视频平台有一个最大的问题是,内容与用户之间的关系过于随机,粉丝的沉淀不在帐号上而是在平台上。用我的话来解释就是,观众只是「随便在平台上看个视频」,而不是「专门关注的这个帐号发的视频」。

谢云巍认为这就是中腰部帐号一直没做起来的核心原因,因此他宣布,网易号平台将会在接下来给中腰部帐号以流量支持,打造「订阅+垂直化推荐」的机制。主要的改进体现在四个方面:推荐垂直化、强化订阅、生产垂直化,以及上线新的「清单」「主题」栏目。

其中推荐垂直化和强化订阅应该会是每一个内容运营者都感兴趣的,即细化机器推荐颗粒度,将各个不同领域的内容都推荐到相应的可能感兴趣受众中,而订阅机制则主要解决账号主体对流量掌控权的问题,让账号得以在平台上经营粉丝,通过优质内容获取粉丝粘性。

网易号对于这个计划也取了一个现在内容平台都较为流行的名字,叫「万人千 VV 计划」及「万人万粉计划」,目的在于让原本被头部内容垄断的流量得以均摊到中腰部账号上。

爱范儿猜测,接下来各个专业领域如科技体育等短视频内容能享受到的推荐量会更高,而平台给账号(头像名称)的露出曝光也会更多。

其实专业内容稀缺这一问题在许多主流平台都有,各大平台也都非常重视这块内容,还是希望从事这方面创作的原创者们能够找到更多有趣的内容制作方式,并找到自己的一块阵地。因为你站稳了之后,商业化的机会也不会少。

谢云巍认为,当平台具备了大量中腰部账号、稳定用户和稳定流量这些条件之后,视频内容商业化的最佳时机就到了。

题图来自:PEXELS